In 'Brandr', kroniek van het ontstaan en de ontwikkeling van merken, behandelt Giep Franzen vandaag alle aspecten van 'merkstrategieën'. MarketingTribune publiceert dit magistrale slotakkoord van de 'merkprofessor' hier exclusief: need to know voor elke startende en al gearriveerde vakgenoot.

18.1 Merkstrategie concepten 18.2  Middel > doel ketens 18.3  Merkidentiteit 18.4  Archetypen 18.5  Brand keys 18.1. Vier strategie-concepten Tot in de jaren zeventig van de 20ste eeuw was er nauwelijks sprake van een ontwikkeling van merkstrategie-theorieen. In de communicatie van merken ging het doorgaans om het creëren van merkbekendheid en de communicatie van producteigenschappen. Er was inmiddels wel bewustzijn van het imago-concept, maar ook daarin was van theorie-ontwikkeling nog weinig sprake. Die kwam op gang in de slipstream van het positionerings-concept. In dit hoofdstuk zullen we vier strategie-concepten kort beschrijven. Het zijn:

* overkoepelende modellen (brand keys) vanaf circa 2000

18.2. Middel > doel ketens Een van de moeilijkste vraagstukken waar ondernemingen zich  voor gesteld zien, is hoe consumenten beslissingen nemen. In de jaren vijftig en zestig ging men er nog van uit, dat ze dat deden op basis van product-eigenschappen. Maar na komst van de waardenlijsten van Rokeach was de vraag hoe de samenhang tussen product-eigenschappen en waarden gezien moest worden. Vinson, Scott en Lamont (1977) suggereerden een middel-doel verband. De product-eigenschappen waren slechts middelen tot het bereiken van een hoger doel, zoals veiligheid, saamhorigheid en creativiteit. Het was Jonathan Gutman de in 1982 deze gedachte verder uitwerkte tot een meer gedifferentieerde structuur, waarin de consequenties van eigenschappen een belangrijke plaats kregen. Hij onderscheidde drie basis-niveaus, en binnen elk nog twee sub-niveaus.

In 1988 publiceerden Reynolds en Gutman een artikel waarin ze beschreven hoe de middel > doel-ketens onderzocht kunnen worden: namelijk door middel van de zogenoemdede ‘laddering’-methode.

De essentie daarvan is dat aan mensen steeds gevraagd wordt waarom ze aan een merk toegeschreven eigenschapen belangrijk vinden, en vervolgens waarom ze het gekozen antwoord belangrijk vinden, en zo verder tot de persoon geen antwoord meer weet te geven op de herhaalde waarom vraag. Analyse van de verkregen verbanden leidt tot een mentale kaart van de betekenis-hierarchieen van een merk. Onderstaande kaart zoals gehanteerd door het Häagen-Dazs  merk-ijs is hiervan een goede illustratie.

(bron: professor Brian Wansink (2003) publicatie Cornell Universiteit)

Deze 'kaart' vormt de grondslag voor het kiezen van een positionerings-strategie. Een analyse van meer dan 1200 laddering interviews door Wansink leverde gemiddeld niet meer dan zeven eindwaarden op:

Voor Häagen-Dazs, gaat het om prestatie, zelfrespect en familie.

18.3. Merk-identiteit Na het ontstaan van het imago-concept drong de vraag zich op hoe een imago tot stand komt. De eerste die daarop een visie ontwikkelden waren twee Duitse hoogleraren; Klaus Birkigt en Marinus Stadler. In 1980 publiceerden zij die in het boek: 'Corporate Identity'.

Zij stelden dat het imago het resultaat was van  herhaalde perceptie van de ‘corporate identity’. In latere publikaties verklaarden ze dat de theorie ook van toepassing was op consumenten-merken.

Het identiteits-concept was niet nieuw, met name Erik Erikson had erover gepubliceerd. Hij  beschouwde het als een psycho -analytisch concept. Hij was van mening dat het een gevoel is, gebaseerd op twee observaties: de observatie van een consistentie en een continuïteit van het zelf, en de observatie dat ook anderen deze consistentie en continuïteit herkennen.

Maar toegepast op zoiets ingewikkelds als een onderneming bleek het moeilijk om tot een algemeen aanvaarde definitie te komen. In 2001 schreef John Balmer een overzicht over de ontwikkeling ervan onder de titel: 'corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog'.

In Birkigt en Stadler’s model werd corporate identity omschreven als het samenstel van vier componenten:

Deze componenten vormen een samenhangend geheel, die Birkigt et al de ‘corporate identity mix’ noemen. Uit oogpunt van imago-vorming is het belangrijk dat deze mix over langere termijn constant gehouden wordt.

Melawar en Jenkins publiceerden er in 2002 een meer gedetailleerde versie van:

18.3. Het brand-identity prisma van Kapferer.(1996) In 1996 publiceerde de Fransman Jean Noel Kapferer zijn merkidentiteits-prisma, dat al gauw als standaard werd geaccepteerd en ook na twintig jaar nog als een leidende theorie wordt gezien.

Kapferer onderscheidde zes aspecten van merk identiteit. Ze zijn ingedeeld in twee dimensies:

Een merk representeert de zender en moet als persoon te beschrijven zijn. De fysiek en de persoonlijkheid van het merk geven hieraan uitdrukking. Tegelijkertijd beschrijven de reflectie en het zelfbeeld de stereo-type gebruikers van het merk. Het merk vormt  onderdeel van de cultuur van de organisatie en komt tot leven in de relatie met de stakeholder-groepen.

Carol Phillips en Judith Hopelain publiceerden een enigszins aangepaste versie van het model voor de ‘Brand Strategy Insider’. Ze introduceerden twee andere componenten (1) capabilities en (2) rallying cry, en stellen dat succesvolle merken tenminste gekenmerkt worden door hun capabilities en persoonlijkheid. De rallying cry is een samenvatting in 3 of 4 woorden van de essentie van het merk. Ze hebben elke component in een vraag weergegeven:

Brand Identity is vooral bedoeld voor interne consumptie en moet continu verkondigd worden.

18.4. Archetypen In 2001 publiceerden Carol S. Pearson en Margaret Mark een boek onder de titel The Hero and The Outlaw, gebaseerd op de archetypen-theorie van Carl Jung uit 1953. Jung postuleerde dat we met z’n allen deel uitmaken van een ‘pool of mind’, een soort collectieve bovenbewuste geest waarin het verleden van het mensdom in z.g. archetypen (letterlijk oorspronkelijke patronen) is vastgelegd, Het zijn denkbeelden in onze droomwereld en fantasie en we herkennen hun manifestaties ervan in de buitenwereld. Ze zijn louter mentaal en abstract en zouden ons gedrag op een onbewuste wijze beïnvloeden. Jung gaf aan dat er geen vast aantal archetypen te onderscheiden is, maar dat het wel om een beperkt aantal gaat. Hij beschreef er zelf twaalf.

Pearson en Mark lieten zien dat de betekenis van een aantal succesvolle merken parallel loopt met de menselijke archetypen die Jung onderscheidde, en dat deze merken over een langere periode een hogere waarde- toename lieten zien. Sindsdien vormen de twaalf archetypen een mogelijkheid om merken te begrijpen en vormen ze een keuze alternatief voor merkstrategie.

The 12 brand archetypes outlined in The Hero and the Outlaw, as depicted by Brand Master Academy

18.5 Overkoepelende strategiemodellen Rond de eeuwwisseling voerde Unilever een merkstrategie model in, dat in haar eigen marketing academy tot stand gekomen was, met de bedoeling om hiermee eenheid te scheppen in de aansturing van alle merken in haar wereldwijde portfolio. Ze noemde het model ‘Brand Key’s’.

Het bestond aanvankelijk uit acht elementen,waaraan later een negende werd toegevoegd. Het model kreeg een kenmerkende visuele uitdrukking.

Bij Unilever wordt voor elk merk en submerk een 'Brand-Key' model geformuleerd en samengevat op 1  A-4tje.

In de jaren na de introductie van het Brand-Key model zijn een aantal andere modellen gesuggereerd, die grotendeels overeenstemmen met de elementen van het Brand Key model, maar daar  wel aanvullende aspecten aan  toevoegen.

Zo formuleerde McKinsey het ‘brand driver’ model, waarin het onderscheid maakt tussen vier verschillende categorieën van eigenschappen:

Meer recent ontstaat het besef, dat deze modellen eigenlijk alleen uitgaan van de rol die het merk voor consumenten speelt, en voorbij gaan aan de meer maatschappelijke functies die merken hebben.

Giep Franzen #eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

Giep Franzen, de auteur van Brandr (r.) met creative director Tejo Hollander in bureau FHV Over vier weken in het voorlopige slotdeel Brandr 19: Goodwill, brand equity en financiele merkwaarde

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder. Archief: lees hier alle delen van Brandr terug Brandr 1: De introductie van een merkkroniek Brandr 2: Merken gedefinieerd Brandr 3: De geschiedenis van merken Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen Brandr 7: De rol van entrepreneurs Brandr 8: Merkbescherming Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie Brandr 11: Het ontstaan van de reclame Brandr 12: Theorieën van reclamewerking Brandr 13: Merken en winkels Brandr 14: Merkmanagement Brandr 15: Branding en marketing Brandr 16: Brandr 16: Merk-imago Brandr 17: Positionering

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox: